Le menzioni di merito sono avvenute al termine dello studio benchmark di settore promosso da Largo Consumo e condotto da Ipsos Doxa, basato sull’indagine rappresentativa delle esperienze di acquisto di oltre 40 milioni di adulti italiani presso le 111 maggiori insegne nazionali attive a vario titolo e con diversi posizionamenti nei comparti food e non food.
Uno studio di riferimento su retail e fuori casa made in Italy
Giunta alla settima edizione, la ricerca indipendente a monte dell’evento Migliore Insegna 2027 – promossa da Largo Consumo e realizzata da Ipsos Doxa – analizza ogni anno la qualità della relazione tra retailer e clienti, individuando le insegne che si distinguono nelle rispettive categorie merceologiche e misurando il loro posizionamento rispetto ai competitor.
Per ampiezza del campione e profondità dell’indagine – che quest’anno ha coinvolto 111 brand nazionali e più di 40 mln di cittadini di diverse età – lo studio offre una panoramica articolata e comparativa del panorama distributivo italiano e permette di premiare i brand meritevoli di essere segnalati come modello di eccellenza in ciascuna categoria.
I criteri dell’indagine: indipendenza, imparzialità e rappresentatività
Lo studio comprende insegne tradizionali, omnicanale e digitali, variamente classificate (Ipermercati e Superstore, Supermercati, Discount Food, Supermercato di prossimità, Ristorazione Servita, Ristorazione Veloce, Ristorazione Travel, Discount Non Food, Pizze al taglio e Piadine, Pizzerie Servite), per ciascuna delle quali vengono raccolti (in forma anonima e senza che le aziende ne siano a conoscenza) i giudizi che i consumatori esprimono dopo aver vissuto un’esperienza reale di acquisto.
Per assicurare un’adeguata rappresentatività dell’indagine rispetto al reale target della popolazione italiana, la scelta del campione coinvolto osserva osserva anche un criterio quantitativo: i consumatori intervistati sono individui con età compresa tra i 18 e i 74 anni, selezionati in base a genere, età e area geografica ed estratti casualmente dal database di Ipsos Doxa.
Inoltre, in sette edizioni, Migliore Insegna ha ampliato progressivamente il proprio raggio d’azione e la profondità delle analisi: dalle 5.000 interviste del 2021, limitate al canale fisico, si è arrivati alle attuali 8.000 interviste condotte tra negozi fisici (5.000) e online (3.000) attraverso il metodo CAWI e alla raccolta di 30.000 valutazioni riferite a 111 insegne nazionali distribuite in 27 categorie merceologiche.
Un metodo che evolve nel tempo
Per seguire l’evoluzione del mercato e delle abitudini di consumo, l’approccio dello studio si aggiorna costantemente seguendo i trend e le variazioni che si manifestano nel tempo, mettendo in luce tendenze emergenti tra le differenze generazionali e i fattori che incidono sulle decisioni d’acquisto.
Se nel 2021 l’analisi prende in esame solo 30 variabili in grado di influenzare l’esperienza del cliente, oggi i fattori analizzati in quanto sono più di cento: dalle “CX Forces”, che rappresentano le contingenze determinanti della soddisfazione complessiva, alla qualità dell’offerta, all’organizzazione e all’atmosfera dei negozi (ancora considerati veri e propri centri dell’esperienza di acquisto e punti di riferimento nella costruzione della percezione dell’insegna da parte del consumatore), passando per il servizio clienti, la professionalità del personale, i servizi di consegna e post-vendita, le politiche ESG, l’identità del brand e la gestione dei canali informativi e digitali.
Viene insomma esaminato anche l’intero percorso di acquisto attraverso i diversi canali (dalla scelta del brand e del negozio alla consultazione del volantino, cartaceo o online, fino al check out e al customer care), approfondendo come spesso proprio l’offerta di servizi complementari (online e offline) sia in grado di generare valore e vantaggio competitivo.
Nel 2027 il perimetro di indagine si è esteso ulteriormente, includendo anche l’analisi dei singoli reparti serviti della GDO, rispetto alla quale particolare attenzione è dedicata all’importanza della disponibilità di prodotti freschissimi, all’assortimento di referenze free from, nonché alla capacità di diversificare l’offerta e il format in base alle specificità locali, per creare un vero e proprio “boost territoriale” delle grandi insegne della grande distribuzione organizzata.
I premiati del 2027
La cerimonia di premiazione di Migliore Insegna 2027 si è svolta presso l’Enterprise Hotel di Milano, dove sono stati conferiti i 27 riconoscimenti per categoria merceologiche più 5 riconoscimenti speciali.
Per il settore Food, il titolo di Vincitore Assoluto è stato assegnato a Esselunga, che oltre a essere una delle principali catene italiane della grande distribuzione, si è dimostrata l’insegna del grocery alimentare più apprezzata dai consumatori. Nel comparto Non Food, il riconoscimento è andato invece a VisionOttica.
Tra i premi attribuiti nelle singole categorie si segnalano Bata per Calzature, Giunti al Punto per le Librerie, Lidl per i Discount, Roadhouse Restaurant per la categoria Ristorazione Servita, Happy Casa Store per Discount Non Food, Conad Pet Store per Prodotti per Animali e Decathlon per Abbigliamento Sportivo e Tempo Libero.
Gli obiettivi dello studio
Fin dal suo esordio, lo scopo dell’indagine è quello di rispondere alle principali sfide del retail contemporaneo, mettendo a disposizione una prospettiva oggettiva e comparativa sulla relazione tra insegne e clienti e individuando le leve che possono rendere più soddisfacente e consigliabile l’esperienza di acquisto del consumatore e assumerle come modello replicabile per mantenere competitività sul mercato.
“I risultati di Migliore Insegna mostrano come l’esperienza nei punti vendita abbia recuperato solidità, grazie a un’offerta più completa e ad ambienti sempre più curati e facili da vivere – dichiara Ipsos Doxa –. Tuttavia, oggi soddisfare le aspettative sugli aspetti funzionali dell’esperienza non basta più per conquistare una vera preferenza e generare un passaparola positivo. La convenienza può generare la scelta, ma da sola non genera raccomandazione. Per distinguersi, le insegne devono costruire esperienze riconoscibili, personali e coerenti, dove la tecnologia riduca i tempi e le incertezze senza sostituire la relazione. Il futuro del retail sarà quindi sempre più ibrido, semplice e umano, capace non solo di servire bene il cliente, ma di offrirgli una ragione per tornare.”
“La settima edizione di Migliore Insegna segna un ulteriore passo avanti nella comprensione delle aspettative dei clienti nei confronti delle proprie insegne predilette – spiega Armando Garosci, Direttore di Largo Consumo -. Il modello si basa su un benchmark che va oltre i singoli settori e permette di cogliere le aspettative dei clienti in una prospettiva più trasversale. In questo modo, ogni insegna può riconoscere il proprio posizionamento non solo in termini merceologici, ma anche individuando con chiarezza la propria collocazione nella mappa ideale delle esperienze che ogni cliente sogna. Attraverso questo strumento messo a disposizione del mercato, Largo Consumo conferma il proprio impegno nell’interpretazione delle dinamiche di mercato, attraverso il giornalismo d’inchiesta e analisi accurate”.
