Nonostante la percezione più diffusa resti quella dell’hotel come “luogo dove soggiornare con servizi” (57%), quasi 1 italiano su 3 (30%) considera l’hotel una porta d’accesso al territorio e alla cultura locale. E quando una struttura si propone come curatore e interprete del contesto in cui si inserisce, oltre 7 italiani su 10 (72%) reagiscono positivamente: l’11% la considera un riferimento significativo e abilitatore di esperienze autentiche, mentre il 61% ne apprezza il valore purché accompagnato da elevati standard di qualità. Sono questi i risultati contenuti nel nuovo Osservatorio sul settore dell’hôtellerie realizzato sulla base della ricerca commissionata da Aries Group e condotta da YouGov tra aprile e maggio 2026.
Autenticità, disconnessione e legame con le comunità locali
Sono quasi 2 su 3 (63%) gli italiani che nella scelta di un hotel ritengono importanti gli elementi legati al territorio circostante, riconoscendo nel legame con la comunità locale e nelle proposte di esperienze autentiche un valore aggiunto significativo per i propri viaggi. Il dato sale al 70% tra la Gen Z, ma scende al 56% tra i Millennial, generazione più orientata a privilegiare comfort e servizi tradizionali.
La ricerca di un maggiore coinvolgimento emotivo
Il coinvolgimento emotivo diventa inoltre una leva di scelta sempre più rilevante: 3 italiani su 4 (75%) dichiarano che si sentirebbero più coinvolti emotivamente in un soggiorno se l’hotel raccontasse il territorio circostante in modo autentico, rendendo l’esperienza più memorabile e interessante. Non solo: anche la storia dell’edificio conta, 2 italiani su 3 (67%) apprezzerebbero di più l’esperienza di soggiorno sapendo di alloggiare in una struttura ricavata da edifici riqualificati, come ex fabbriche, palazzi storici e complessi industriali. Un dato che tra la Gen X sale al 70% e che si inserisce nel contesto di un più ampio interesse verso l’upcycling dell’hôtellerie, ovvero la predilezione per gli hotel nati dal recupero di edifici esistenti.
Un segnale di come autenticità, memoria dei luoghi e valorizzazione del patrimonio esistente stiano assumendo un ruolo sempre più centrale nell’esperienza di soggiorno contemporanea.
La curation economy nell’hôtellerie
Questi trend sono gli aspetti principali legati al turismo contemporaneo emersi dall’Osservatorio “La curation economy nell’hôtellerie: come cambia il modo di scegliere dove soggiornare” realizzato da Aries Group – gruppo alberghiero indipendente italiano attivo nelle principali città d’arte e di business in Italia, e commissionato all’istituto di ricerca YouGov2 –.
L’Osservatorio fotografa un cambiamento nelle esigenze dei viaggiatori che soggiornano in hotel, mettendo in evidenza il ruolo sempre più curatoriale delle strutture ricettive nei confronti del territorio che le circonda.
Un ruolo riconosciuto, un potenziale ancora inespresso
Il 75% degli italiani ritiene che gli hotel possano avere un ruolo attivo nel selezionare e valorizzare esperienze, contenuti e realtà locali per gli ospiti: il 25% li considera già “veri curatori di esperienze autentiche legate alla cultura e alle comunità locali”, il 49% ne riconosce il potenziale, pur osservando come non tutte le strutture abbiano ancora le risorse o il desiderio di ricoprire questo ruolo. Lo scetticismo è più marcato tra i Baby Boomer (23%) e meno tra i Millennial (9%).
Una relazione tra hôtellerie e territorio che genera valore (anche) economico
La relazione tra hôtellerie e territorio sembra inoltre generare valore anche dal punto di vista economico e della disponibilità alla spesa. Oltre 7 italiani su 10 (70%) ritengono infatti che gli hotel capaci di valorizzare il contesto locale abbiano un impatto economico positivo sulle comunità, sostenendo fornitori, artigiani e attività del territorio.
Parallelamente, il 43% del campione analizzato si dichiara disposto a pagare di più per una struttura alberghiera che sia in grado di risaltare territori e comunità: una percentuale che sale al 51% tra i Gen X e al 50% nel Sud Italia.
Esperienze personalizzate: cresce il desiderio di un’hôtellerie meno standardizzata
Dall’Osservatorio di Aries Group emerge con forza anche il desiderio di vivere soggiorni meno standardizzati e sempre più costruiti attorno alle esigenze individuali. Infatti, il 74% dei rispondenti apprezzerebbe ricevere suggerimenti personalizzati su attività ed esperienze direttamente all’interno dell’hotel in cui soggiorna: in particolare, per il 20% si tratta di un valore aggiunto concreto, capace di arricchire l’esperienza e facilitare la pianificazione del viaggio, mentre il 54% considera interessante questo servizio, purché non diventi invasivo.
Oltre la metà degli italiani (55%) afferma infatti di non cercare più soltanto “un posto dove dormire”, ma un luogo che li aiuti a comprendere il contesto in cui si trovano e a vivere il soggiorno in modo più immersivo. Un’esigenza particolarmente sentita tra le generazioni adulte (il 61% dei rispondenti Gen X e il 60% dei Baby Boomer).
Una nuova percezione dell’hotel: da semplice accoglienza a fucina di esperienze e connessioni
La percezione dell’hotel si sta dunque trasformando: da luogo semplice di accoglienza a facilitatore di esperienze e connessioni. Un’evoluzione che riflette un cambiamento più ampio nelle aspettative dei viaggiatori, sempre più orientati verso forme di ospitalità capaci di interpretare il territorio e creare un legame autentico con il contesto locale.
L’hotel come spazio di disconnessione e decompressione
Accanto alla ricerca di autenticità e coinvolgimento territoriale, emerge nei viaggiatori anche un bisogno crescente di rallentare e disconnettersi dalla sovrastimolazione quotidiana, quasi la metà dei rispondenti (46%) ritiene infatti importante la capacità di un hotel di offrire soluzioni pensate per favorire la disconnessione, al punto da essere un elemento decisivo nei criteri di scelta del soggiorno. L’esperienza in hotel viene sempre più percepita come uno spazio capace di contribuire concretamente alla riduzione dello stress e al recupero di un maggiore equilibrio mentale. Infatti, per quasi 2 italiani su 3 (64%) le strutture sono in grado di favorire momenti di pausa rigenerativa ed aiutare gli ospiti a rallentare mentalmente: un aspetto molto rilevante soprattutto per la Gen X (72%).
Sono soprattutto gli elementi concreti e sensoriali a incidere maggiormente sulla percezione di decompressione durante il soggiorno. In cima alle scelte degli italiani si posizionano la qualità del sonno e il comfort del letto (62%). Seguono poi la presenza di spazi verdi e il contatto con la natura (51%) e il silenzio e l’insonorizzazione delle camere (50%). Anche l’atmosfera gioca un ruolo: sono molto apprezzati gli ambienti dal design rilassante che dispongono di luci soffuse e materiali naturali (33%), così come la possibilità di accedere a servizi wellness come spa, yoga e massaggi (32%).
Verso una nuova idea di hôtellerie
Alla luce dei dati emersi dallo studio in questione, Aries Group si è già impegnato nella sperimentazione di una nuova idea di hôtellerie curatoriale tra cultura, territorio ed esperienze immersive, facendo evolvere il proprio modello di ospitalità in chiave sempre più esperienziale e relazionale. Nel corso del 2026, il Gruppo ha avviato infatti una nuova fase sperimentale legata alla “curation economy”, con l’obiettivo di rendere progressivamente alcune delle proprie strutture sempre più aperte a esperienze culturali, community locali e nuove forme di socialità urbana. Tra i progetti in partenza figurano talk ed esperienze culturali, format lifestyle e iniziative pensate per valorizzare le comunità locali e nuove forme di aggregazione nei territori di riferimento.
In questa prima fase, le attività saranno principalmente riservate agli ospiti delle strutture con alcuni appuntamenti aperti invece alle community cittadine, con l’obiettivo di testare nuovi modelli di fruizione esperienziale dell’hôtellerie. Allo stesso tempo, Aries Group guarda già ad una progressiva evoluzione del progetto, valutando in futuro una sempre maggiore apertura verso i quartieri che circondano gli hotel e a una sempre maggiore valorizzazione del territorio.
Un’evoluzione che rafforza l’approccio del Gruppo verso un modello di ospitalità sempre più integrato, responsabile e orientato alla creazione di valore culturale, sociale ed economico per le comunità locali.
