I dati relativi agli ultimi 12 mesi raccolti nella 18° edizione Osservatorio Immagino GS1 Italy rivelano che gli italiani sono sempre più attenti all’acquisto di cibi salutari, con pochi zuccheri e molte proteine, “rich in” e “free from”, ma anche etici, controllati e locali. Cresce anche il comparto Veg, mentre passano di moda alimenti come l’avocado e i cereali integrali. Minore diffidenza anche nei confronti dei grassi.

Le abitudini alimentari italiane lette attraverso le etichette della GDO

Realizzata incrociando le informazioni riportate sulle etichette di circa 149 mila prodotti digitalizzati tra giugno 2024 e 2025 dal servizio Immagino di GS1 Italy con le rilevazioni NielsenIQ sui prodotti venduti nella GDO, la 18°edizione dell’Osservatorio Immagino GS1 Italy, rende conto delle più recenti variazioni nelle abitudini (alimentari e non solo) degli italiani proprio partendo dal monitoraggio dei loro acquisti per le diverse categorie merceologiche commercializzate dalla GDO. 

Meno zuccheri, ma più indulgenza verso i grassi

Tra le abitudini espresse degli italiani nel periodo considerato si conferma la preferenza per i prodotti indicati come “senza zuccheri aggiunti” o con “pochi zuccheri”. Viceversa i grassi sembrano “spaventare” meno i consumatori rispetto al passato, tanto che i prodotti con claim “pochi grassi”,  “senza grassi idrogenati” e “senza grassi saturi” hanno fatto registrare una contrazione delle vendite in termini sia di volume sia di valore (da più del -1 a più del  -4%).

Continua a crescere il comparto dei “free from”

ll comparto degli alimenti “free from” continua a dominare il mondo del largo consumo alimentare, con il 24,6% delle referenze totali (pari a un valore di 12,5 miliardi di euro). Al primo posto ci sono gli alimenti “senza glutine”, che hanno registrato un aumento di apprezzamento soprattutto per  le referenze che riportano in confezione il logo con la spiga barrata dell’Associazione italiana celiachia (Aic), le cui vendite  sono aumentate del +3,1% a volume e del +6,2% a valore, avvicinandosi a 807 milioni di euro. Al secondo posto per rilevanza c’è la dicitura “senza conservanti”, il cui giro d’affari è aumentato dello 0,8% (superando i 3,1 miliardi di euro), seguita dal “senza lattosio”, un’indicazione attualmente presente sul 3,4% dei prodotti in commercio e che, nei 12 mesi considerati, ha ottenuto un +3,9% di vendite a volume e un +5,3% a valore, superando i 2,3 miliardi di euro. 

Tra i claim ancora poco rilevanti ma in forte crescita ci sono quelli legati al benessere e alla sostenibilità: “senza pesticidi/con uso limitato di pesticidi” (indicazione ad oggi presente solo sullo 0,2% dei prodotti in commercio, ma che vale 165 milioni di euro di sell-out), “senza/zero residui” (0,1% dei prodotti rilevati e di incidenza sul giro d’affari totale), la cui domanda è aumentata del 18% nell’ultimo anno, e “senza nitriti” (forte di una crescita annua del +8,5% del fatturato e del +13,2% dei volumi). 

Boom per gli alimenti “rich-in”

Sospinta dall’interesse per l’alimentazione sportiva, cresce l’attenzione per i cibi “arricchiti”, in particolare per quelli cosiddetti “proteici”, che in questo segmento rappresentano il primo claim per fatturato (oltre 2 miliardi di euro) e hanno registrato una crescita della domanda del +4,7% nei 12 mesi considerati, e quelli “ricchi di fibre”, che sono al primo posto in termini di consistenza numerica di referenze e valgono quasi 1,7 miliardi di euro di fatturato. Sempre più richiesti anche i cibi “arricchiti di minerali” e quelli con “fermenti lattici” (+10,8% a volume e +11,4% a valore, per un fatturato di circa 569 milioni di euro).

Il successo dei prodotti vegani 

Nei 12 mesi considerati, l’insieme dei prodotti che riportano sulla confezione almeno un claim associato a uno specifico stile alimentare ha registrato una crescita di vendite significativa (+3,2% a valore e +1,9% a volume). Tra questi il più attrattivo è “vegano” (+4,4% a valore e +3,2% a volume), seguito da “Plant based”, ancora poco diffuso ma le cui vendite sono aumentate più del 31% a volume e del 71% a valore (fatturato di 1,5 miliardi di euro). Cala invece l’apprezzamento per la dicitura “vegetariano” che ha perso il -1,4% a volume pur restando stabile a valore.

L’attrazione per ciò che è italiano, tipico e artigianale

Nel comparto food&beverage l’attestazione di “italianità” resta un fattore determinante nell’orientare le scelte di acquisto dei consumatori. Per esempio, nel periodo monitorato da Osservatorio Immagino, la presenza in confezione dell’icona della bandiera italiana è riuscita a far crescere le vendite del +0,4% a volume e del +2,8% a valore per un totale di 8,2 miliardi di euro. Altrettanto rilevante il ruolo delle diciture Dop (che ha portato a un aumento del +5,6% delle vendite in volume e un +9,4% di quelle a valore) e Igp (+1,2% a valore e del + 0,8% a volume), nonché l’indicazione della regionalità, con un particolare apprezzamento del pubblico per i prodotti provenienti dal Trentino-Alto Adige, seguiti da quelli della Puglia. Particolarmente attraenti risultano inoltre le indicazioni che rimandano al rispetto della tradizione nella formulazione e/o all’artigianalità della fattura, con claim come “ricetta antica”, “rustico”, “fatto a mano”, “nostrano”, che hanno fatto registrare un aumento delle vendite fino al 19% di alcuni prodotti recanti tali definizioni sulla confezione. 

Il ruolo delle certificazioni

Il consumatore italiano chiede sempre più prodotti certificati: in particolare cresce del + 5,6% la domanda di alimenti biologici recanti il “bollino” EU Organic (+4,2% di valore per un un giro d’affari superiore a 1,4 miliardi di euro). In aumento anche la rilevanza dei prodotti certificati kosher (+5,6% a valore e del +5,5% a volume) e halal ( +3,5% a valore e del +3,1% a volume). 

Cresce sul mercato anche l’attenzione alla sostenibilità ambientale e sociale dei prodotti acquistati: per questo aumenta la rilevanza delle certificazioni FSC – Forest Stewardship Council (con un trend annuo di vendita del +2,7% a valore e del +0,5% a volume) e Fairtrade (crescita a valore del 5,9%, sostenuta da un aumento della domanda del 7,7%). 

Superfood in crescita, avocado e kamut in declino 

Anche in questa edizione di Osservatorio Immagino si conferma la rilevanza, per l’andamento delle vendite (che valgono un complessivo di 3,7 miliardi di euro), dell’indicazione sul packaging della presenza di ingredienti benefici o “superfood” : noci, cacao, peperoncino, matcha, goji, ma anche mirtilli e mango. Cresce l’apprezzamento per i semi (in particolare di zucca e di chia) mentre cala l’attrazione verso le spezie (in particolare curcuma e zenzero, molto apprezzati in passato) e l’avocado (vendite in calo del -1,4% a volume e -0,6% a valore), così come si riduce l’interesse per kamut (-8,7% a valore e -7,8% a volume) e farro (-2,4% a valore e -2,2% a volume), surclassati da avena e quinoa (+2,9% a valore e +2,3% a volume). 

I nuovi claim del 2026: “basmati” e “wasabi”

Le due new entry che l’Osservatorio Immagino sta monitorando da alcune edizioni e che continuano la loro marcia trionfale sono i claim “basmati” (le cui vendite hanno registrato un incremento del +5,5% a valore e del +8,1% a volume, arrivando a comparire su 110 prodotti per un incasso di oltre 61 milioni di euro) e “wasabi” (+20,8% a valore e +19,7% a volume), ancora presente su solo pochi prodotti, le cui vendite valgono però 1,7 milioni di euro.